新立教大学院・２１世紀：危機管理研究会のプログ

有名ブランドの“逆襲”「品質」「ネームバリュー」を武器に低価格帯進出
11月21日10時19分配信 産経新聞
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20091121-00000512-san-soci

　ファストファッションの隆盛で押され気味の有名ブランドや百貨店が、対抗策に本腰を入れ始めた。価格を抑えたブランドや商品を投入したり、駅ビルなどへの新規出店で対抗。“価格破壊”のインパクトで翳んだブランド力を回復しようと必死だ。（小川真由美）

　≪不振で破産、撤退も≫

　１０月、世界的ブランドのヨウジヤマモトが６０億円の負債を抱えて破産した。伊ヴェルサーチは今秋までに国内全店舗を閉鎖し、仏ルイ・ヴィトンも銀座・数寄屋橋の世界最大級の店舗出店計画を断念。三陽商会は英バーバリーとのライセンス契約を５年短縮するなど有名ブランドは不振続きだ。

　有名ブランドの売上高は全体の約８割を百貨店が占める。しかし、三越伊勢丹ホールディングス（ＨＤ）が今年４～９月期の連結決算で、主力の伊勢丹の売上高が前年同期比１２％減となるなど百貨店業界の不振で、有名ブランドのここ１年の売上高は前年同期比２桁（けた）減。ある大手百貨店担当者は「海外ブランドの売上高は昨年と比べて１５％減と苦しい」と落胆する。

　こうした状況を打破しようと、有名ブランドは巻き返しを図る。

　三陽商会は、日本限定のバーバリー姉妹ブランドで、手ごろな価格帯の「ブルーレーベル」と「ブラックレーベル」を強化。駅ビルへの出店やアジアへの進出、価格帯の見直しも視野に新たな顧客獲得を目指す。岩田功執行委員は「バーバリー全体のボリューム感で存在感を示す」と話す。

　コム・デ・ギャルソンは今年６月、１年半の期間限定でブランド「ブラック・コム・デ・ギャルソン」を新設し、ファッションビルに初めて出店。高価格帯の「コム・デ・ギャルソン」などと同様、デザインはすべて川久保玲氏が手がける。価格は低めに抑えた。

　イッセイミヤケは９月、同社の複数あるブランドから商品を選んだ新店舗「２４　ＩＳＳＥＹ　ＭＩＹＡＫＥ」を開業。多くの人が挑戦しやすいよう、無地の衣料と雑貨が中心だ。高いコートでも３万円台と同社のブランドの中ではかなり安い。ショッピングセンターへの出店も検討中だ。

　≪“らしさ”出せるか≫

　宝飾ブランドのティファニーは今月２０日から、日本で販売する大半の商品を平均５％値下げする。仏シャネルは３０万円前後の革のバッグ以外に、１０万円台の複数のナイロン製のかばんを投入した。“ファッションの伊勢丹”を持つ三越伊勢丹ＨＤも、中心価格帯より安い価格の商品を強化。今月１４日に伊勢丹新宿店の隣に世界的カジュアル衣料ブランドのＨ＆Ｍが進出し、低価格の直撃を受けそうだが、石塚邦雄社長は「低価格の充実は価格戦略のほんの一部。ユニクロとジル・サンダーでいえば、うちはジル・サンダー。あくまで品質で勝負する」と強気だ。

　生き残りをかけ、巻き返しを狙う有名ブランド。第一生命経済研究所の宮木由貴子副主任研究員は「消費者は値段だけでなく、必ず『いいもの』『自分に合うもの』を探している。各ブランドや百貨店が低価格衣料や他社にはない“らしさ”を打ち出せるかどうかが今後の明暗を分ける」と分析する。

　■買い物はスーパー／１万円以下が主流

　ＯＣＮブリエが今年６月、服の購入実態について５０代以上の男女計１２４３４人を対象に調査した。

　それによると、「普段用の服（仕事用は除く）はどこで買うことが多いか」について、「スーパー・量販店」が５７・３％で最多。郊外型ショッピングセンター・ショッピングモール（４１・８％）、百貨店（３２・５％）と続いた（複数回答）。また、普段用の服を買う際の１回当たりの消費額は５千～１万円未満が３３・３％。３千～５千円未満が２５・９％、３千円未満が１１・５％で、１万円以下が７割を占めた。